Myyjän ja asiakkaan välinen vuorovaikutus B2B-myynnissä

Tiistai 6.10.2015 - Jarkko Niemi


Menestyksekäs asiakassuhde B2B-myynnissä rakentuu monista aineksista, kuten tämän blogin aiemmissa teksteissä on todettu: siinä on kyse muun muassa ihmisten välisestä vuorovaikutuksesta, asiakkaan kuuntelemisen taidosta, yhteistyökyvystä, koko organisaation panoksesta ja toisaalta pienistä detaljeista sekä sattumista, jotka helpottavat suhteen rakentamista ‒ tai tekevät sen vaikeammaksi. Miten näin moniulotteista ilmiötä voisi tutkia? Monitieteinen Mania-projekti tarjoaa asiaan ainutlaatuisen näkökulman. Projektissa myyntityötä tutkitaan paitsi myyjä- ja asiakaspuolen haastatteluiden ja arkisen myyntityön seurannan kautta, myös työssä mukana olevien henkilöiden persoonallisuusprofiloinnin ja todellisten myyntivuorovaikutustilanteiden videoinnin ja vuorovaikutuksen analyysin avulla. Mania-projekti avaa niin kansallisesti kuin kansainvälisesti käänteentekevän perspektiivin B2B-myyntiin.

Kielen ja puhutun vuorovaikutuksen tutkijana olen kiinnostunut vuorovaikutustilanteiden osin tiedostamattomista säännönmukaisuuksista ja rutiineista, joiden avulla keskustelijat tekevät tunnistettavissa olevia sosiaalisia toimintoja. Vuorovaikutuksen analyysissa aluksi mahdollisesti mitättömiltä vaikuttavista yksityiskohdista haetaan lopulta vastauksia muun muassa siihen, miten keskustelijat voivat saavuttaa riittävän yhteisymmärryksen ja kuinka tilanteen tunnelma rakentuu. Abstrakti asia kuten tunnelma ei ole tilanteessa valmiina läsnä, vaan se rakentuu tilanteen osallisten havaittavista toiminnoista ja niihin reagoinnista. Myyntitilanteiden videot, joiden kuvauksesta olen henkilökohtaisesti ollut vastuussa, mahdollistavat yksityiskohtien tarkastelun, sillä niitä voi toistaa uudelleen ja uudelleen. ‒Tässä yhteydessä haluan kiittää kaikkia videointeihin osallistuneita henkilöitä!

Toisaalta lähtökohdaksi voidaan ottaa tietty tunnistettava keskustelujakso, kuten tuotteen tai palvelun hinnasta kysyminen ja hinnan neuvottelu.  Tämä onkin aihe, jonka parissa teen tällä hetkellä töitä. Aihe kiinnostaa minua, koska se on myyntineuvottelujen toistuva mutta ei kuitenkaan pakollinen osa, jonka keskustelijat omilla toimillaan merkitsevät sensitiiviseksi. He saattavat vetäytyä kauemmas neuvottelupöydästä, oikaista ryhtinsä ja muotoilla sanottavansa tavallista huolellisemmin. Tällaisena toistuvana osana se on kiinnostava myös siksi, että asiakkaan aloittaman hintaneuvottelun tehtävässä näyttää olevan variaatiota: yhtäältä hintaneuvottelun voi nähdä merkiksi asiakkaan kiinnostuksesta, toisaalta se voi hahmottua keinoksi ohjata tilanne kohti sen lopetusta. Tutkimuksessani tarkastelen, löytyykö ilmiöstä säännönmukaisuutta ja toistuvia piirteitä, joiden perusteella asiakkaan hintakyselyn voisi tarkemmin tulkita positiiviseksi merkiksi kiinnostuksesta tai negatiiviseksi merkiksi halusta irrottautua neuvottelutilanteesta. Yleisenä kysymyksenä on myös, millaisen myyntitilanteen osa hintakysely suhteellisen yleisenä muttei pakollisena keskustelujaksona on. Onko myyjän syytä olla tyytyväinen, jos asiakas aloittaa hintaneuvottelujakson?

Yllä kerrottu on esimerkki siitä tutkimuksesta, jota nyt käytännössä teemme. Muita esimerkkejä tutkimistamme aiheista ovat muun muassa luottamuksen rakentaminen, jonka tarkastelussa tärkeässä osassa on vuorovaikutustilanteiden ensimmäisten minuuttien tapahtumat, small talk, tietotekniikan käyttö myyntitilanteissa ja videoitujen myyntineuvottelujen jälkeisissä haastatteluissa ongelmallisiksi nimettyjen tilanteiden käsittely. Aihepiirit voivat vaikuttaa toisistaan irrallisilta, mutta niistä kutoutuu keskeinen osa myyntitilannetta ja sen rakentumista myyjän kannalta positiivisempaan tai negatiivisempaan suuntaan. Ne ovat niitä detaljeja, joiden varassa kauppa syntyy tai jää syntymättä.

Jarkko Niemi
FT, yliopistonlehtori
Suomen kielen, suomalais-ugrilaisten ja pohjoismaisten kielten ja kirjallisuuksien laitos
Helsingin yliopisto

Avainsanat: vuorovaikutus, B2B-myynti, Mania sales research


Kommentoi kirjoitusta


Nimi:*

Kotisivun osoite:

Sähköpostiosoite:

Lähetä tulevat kommentit sähköpostiini