Lisää kasvua myynnin osaamisella

Keskiviikko 10.2.2016 - Timo Kaski, Mari Holopainen ja Harry Nyström

Innovaatioissa Suomi on maailman kärjen tuntumassa. Sen sijaan myyntiosaamisessa olemme parhaita maita jäljessä. Vahva asiaosaamisemme tarjoaa pohjaa yritysten ja Suomen kasvun vauhdittamiseen myynnillä. Myyntiosaamisen kehittämiseksi yritysten tulisi keskittyä enemmän ihmisiin ja vaativan myyntityön tukemiseen koko organisaation voimin.

Palveluratkaisuja ostaessaan yritysasiakas hyötyy silloin, kun palvelu auttaa asiakasta muuttamaan omia toimintatapojaan. Myynnin tulee keskittyä tähän asiakkaalle lisäarvoa synnyttävään muutokseen ja itse asiakassuhteeseen, ei lyhytjänteiseen yksittäisten voittojen tavoitteluun. Jotta asiakkaan arvonluonti onnistuu, on pystyttävä luomaan ymmärrys siitä, mistä tämä arvo syntyy. Tässä myynnin ja asiakkaan välinen vuorovaikutus on keskeisessä roolissa.

Monitieteellisessä hankkeessamme olemme tutkineet ihmisten välistä vuorovaikutusta vaativissa hankinta- ja myyntiprosesseissa. Laajan videoiduista myyntineuvotteluista ja haastatteluista koostuvan tutkimusaineistomme pohjalta voidaan sanoa, että myyntiorganisaatioiden tulee kyetä entistä paremmin käsittelemään kolmea keskeistä muutosta.

Asiakasvuorovaikutusta tulee parantaa. Usein myyntitapaamisissa päädytään esittämään vakioratkaisuja ja yleisen tason hyötyjä, jolloin yhteistä säveltä asiakkaan kanssa ei välttämättä löydy. Yksipuolisen esittelyn sijaan painopiste tulee siirtää asiakkaan kanssa yhdessä rakennettavaan ratkaisuun. Vuoropuhelussa luodaan yhteinen ymmärrys ja osoitetaan, miten myyjäyrityksen osaaminen ja palvelu käytännössä täyttävät asiakkaan aidon tarpeen juuri hänen kontekstissaan. Kohtaamisiin tulee valmistautua paitsi henkisesti latautumalla niin myös tuntemalla asiakas entistä syvällisemmin.

Sopimuksen mukaisen organisaation tuen ja sisäisen yhteistyön saumaton toimivuus tulee varmistaa. Asiakkaiden yleinen huoli on ongelmat kaupanteon jälkeen. Ilmenee uusia, ennalta-arvaamattomia tarpeita, tai sopimusta joudutaan tulkitsemaan uudelleen. Ammattimaisen asiantuntijamyyjän tuleekin ymmärtää ja helpottaa asiakkaan kokemia riskejä, huolia ja pelkoja, jotka liittyvät muutokseen. Tämä edellyttää myös organisaation kyvykkyyden esille tuomista jo myyntikeskustelujen aikana. Yksittäisten sankarimyyjien sijaan myyntiin on sitoutettava koko organisaatio. Asiakas haluaa saada jo myyntikeskusteluissa vahvistuksen siitä, että palvelun toimittajaorganisaatio on osaava, joustava ja asiakkaan puolella. Johdon tulisi kiinnittää enemmän huomiota siihen, miten koko organisaation sisäinen yhteistyö sujuu saumattomasti ja palvelee myyntiä. Lisäksi on otettava huomioon asiakasrajapinnassa toimivien ihmisten mahdollisuudet toteuttaa rakentavaa pitkäjänteistä vuorovaikutusta. Pelkästään myyntitulosten mittaaminen ei tue kannustavan organisaatiokulttuurin kehittymistä ja asiakastyytyväisyyttä.

Arvostavaa johtamiskulttuuria tulee kehittää. Numeroiden lisäksi huomiota tulee kohdistaa ihmisiin kokonaisuutena. Suurin osa asiakastapaamisista ei lopulta johda kauppaan tai edes jatkokeskusteluun. Myyjät kokevat tämän henkisesti kuormittavana. Organisaatiot ja myyntijohto tarvitsevatkin uusia tapoja käsitellä haasteita ja epävarmuutta. Psykologisen pääoman - sinnikkyyden, optimismin, itseluottamuksen ja tulevaisuususkon – kehittäminen, takaiskujen nopea käsitteleminen yhdessä sekä uusien asiakascasien sparraaminen organisaation sisällä auttavat nollaamaan tappiot ja muuntamaan ne voimavaraksi. Näin pystytään lisäämään myyjien uskallusta ja itseluottamusta sekä kykyä kohdata myös asiakas ihmisenä. Myyjien kokemaa henkistä painetta vähentää myös näkökulman muutos, kun myynti nähdään entistä enemmän pitkäjänteisenä kumppanuutena ja asiakkaan liiketoiminnan kehittämisenä.

Kun suomalainen myyntityö nähdään uudella tavalla vaativana ja monipuolisena asiantuntija- ja ihmissuhdetyönä, siitä tulee entistä halutumpi nuorille kyvyille. Myyntiosaamisen lisääntymisen kautta suomalaiset yritykset voivat rakentaa kilpailuetua ja siten parantaa liiketoimintansa kasvua ja kannattavuutta entistä rivakammin. Siksi meidän tulee panostaa suomalaisen myyntityön kehittämiseen juuri nyt vallitsevassa taloudellisessa tilanteessa.

Tämän MANIA-tutkimushankkeen sivuille, välilehdelle ”Results”, kokoamme tutkimustuloksia, joiden soveltamisen uskomme edistävän suomalaisten yritysten myyntimenestystä sekä kotimaisilla että vientimarkkinoilla.

Timo Kaski, TkT, Tutkimushankkeen projektijohtaja, Haaga-Helia
Mari Holopainen, Tutkija, Aalto -yliopisto
Harry Nyström, Toimitusjohtaja, Canon Oy

Kommentoi kirjoitusta. Avainsanat: MANIA, B2B-myynti, kasvu, myyntiosaaminen

Myyjän ja asiakkaan välinen vuorovaikutus B2B-myynnissä

Tiistai 6.10.2015 - Jarkko Niemi

Menestyksekäs asiakassuhde B2B-myynnissä rakentuu monista aineksista, kuten tämän blogin aiemmissa teksteissä on todettu: siinä on kyse muun muassa ihmisten välisestä vuorovaikutuksesta, asiakkaan kuuntelemisen taidosta, yhteistyökyvystä, koko organisaation panoksesta ja toisaalta pienistä detaljeista sekä sattumista, jotka helpottavat suhteen rakentamista ‒ tai tekevät sen vaikeammaksi. Miten näin moniulotteista ilmiötä voisi tutkia? Monitieteinen Mania-projekti tarjoaa asiaan ainutlaatuisen näkökulman. Projektissa myyntityötä tutkitaan paitsi myyjä- ja asiakaspuolen haastatteluiden ja arkisen myyntityön seurannan kautta, myös työssä mukana olevien henkilöiden persoonallisuusprofiloinnin ja todellisten myyntivuorovaikutustilanteiden videoinnin ja vuorovaikutuksen analyysin avulla. Mania-projekti avaa niin kansallisesti kuin kansainvälisesti käänteentekevän perspektiivin B2B-myyntiin.

Kielen ja puhutun vuorovaikutuksen tutkijana olen kiinnostunut vuorovaikutustilanteiden osin tiedostamattomista säännönmukaisuuksista ja rutiineista, joiden avulla keskustelijat tekevät tunnistettavissa olevia sosiaalisia toimintoja. Vuorovaikutuksen analyysissa aluksi mahdollisesti mitättömiltä vaikuttavista yksityiskohdista haetaan lopulta vastauksia muun muassa siihen, miten keskustelijat voivat saavuttaa riittävän yhteisymmärryksen ja kuinka tilanteen tunnelma rakentuu. Abstrakti asia kuten tunnelma ei ole tilanteessa valmiina läsnä, vaan se rakentuu tilanteen osallisten havaittavista toiminnoista ja niihin reagoinnista. Myyntitilanteiden videot, joiden kuvauksesta olen henkilökohtaisesti ollut vastuussa, mahdollistavat yksityiskohtien tarkastelun, sillä niitä voi toistaa uudelleen ja uudelleen. ‒Tässä yhteydessä haluan kiittää kaikkia videointeihin osallistuneita henkilöitä!

Toisaalta lähtökohdaksi voidaan ottaa tietty tunnistettava keskustelujakso, kuten tuotteen tai palvelun hinnasta kysyminen ja hinnan neuvottelu.  Tämä onkin aihe, jonka parissa teen tällä hetkellä töitä. Aihe kiinnostaa minua, koska se on myyntineuvottelujen toistuva mutta ei kuitenkaan pakollinen osa, jonka keskustelijat omilla toimillaan merkitsevät sensitiiviseksi. He saattavat vetäytyä kauemmas neuvottelupöydästä, oikaista ryhtinsä ja muotoilla sanottavansa tavallista huolellisemmin. Tällaisena toistuvana osana se on kiinnostava myös siksi, että asiakkaan aloittaman hintaneuvottelun tehtävässä näyttää olevan variaatiota: yhtäältä hintaneuvottelun voi nähdä merkiksi asiakkaan kiinnostuksesta, toisaalta se voi hahmottua keinoksi ohjata tilanne kohti sen lopetusta. Tutkimuksessani tarkastelen, löytyykö ilmiöstä säännönmukaisuutta ja toistuvia piirteitä, joiden perusteella asiakkaan hintakyselyn voisi tarkemmin tulkita positiiviseksi merkiksi kiinnostuksesta tai negatiiviseksi merkiksi halusta irrottautua neuvottelutilanteesta. Yleisenä kysymyksenä on myös, millaisen myyntitilanteen osa hintakysely suhteellisen yleisenä muttei pakollisena keskustelujaksona on. Onko myyjän syytä olla tyytyväinen, jos asiakas aloittaa hintaneuvottelujakson?

Yllä kerrottu on esimerkki siitä tutkimuksesta, jota nyt käytännössä teemme. Muita esimerkkejä tutkimistamme aiheista ovat muun muassa luottamuksen rakentaminen, jonka tarkastelussa tärkeässä osassa on vuorovaikutustilanteiden ensimmäisten minuuttien tapahtumat, small talk, tietotekniikan käyttö myyntitilanteissa ja videoitujen myyntineuvottelujen jälkeisissä haastatteluissa ongelmallisiksi nimettyjen tilanteiden käsittely. Aihepiirit voivat vaikuttaa toisistaan irrallisilta, mutta niistä kutoutuu keskeinen osa myyntitilannetta ja sen rakentumista myyjän kannalta positiivisempaan tai negatiivisempaan suuntaan. Ne ovat niitä detaljeja, joiden varassa kauppa syntyy tai jää syntymättä.

Jarkko Niemi
FT, yliopistonlehtori
Suomen kielen, suomalais-ugrilaisten ja pohjoismaisten kielten ja kirjallisuuksien laitos
Helsingin yliopisto

Kommentoi kirjoitusta. Avainsanat: vuorovaikutus, B2B-myynti, Mania sales research